2022年度 第71回 朝日広告賞
＜一般公募・新聞広告の部＞受賞者インタビュー
死生観やお墓のあり方について社会に問いかけた樹木葬の広告

コピーは鋭く、ビジュアルは温かく

グランプリ受賞のご感想は。

高津：応募の代表者である飯岡経由で受賞を知ったのですが、僕たちは複数の作品を提出していて、飯岡からの第一報は、新潮文庫の課題を扱った作品（作品タイトル／頭の中のエンドロール）の入選の知らせでした。応募前に社内の人たちに見せた感触では同作の評価が高く、僕たちもその作品で上位入賞を期待していたので、｢入選だったかぁ……｣と少し複雑な気持ちでした。そのあとに真光寺の課題で出した作品がグランプリだという続報が来て、びっくりしました。

飯岡：グランプリを知らせるメールが入選を知らせるメールの下に隠れているのを見逃していたんです。同じ件名のメールが重ねて表示される設定にしていたもので……（笑）。入選を２人に知らせたあとにそのことに気づいて先着のメールを開いたら、真光寺の課題でまさかのグランプリ！　２人に続報を送ると、最初は信じてもらえませんでした（笑）。

辻󠄀村：第一報で入選の知らせを聞いて、来年に向けてどうしようかと考えているところに飯岡から｢グランプリも受賞していた！｣と続報が入り、驚きました。そのあと３人で新宿の居酒屋に集合してお祝いしました（笑）。

表現的に留意したことは。

高津：真光寺｢樹木葬｣の課題を扱った過去の受賞作には、故人や遺族と樹木葬との関係性をすばらしく表現した作品がたくさんあります。ですからそれらとは違うアプローチの作品を作なければという思いがありました。アイデアを探る上では、SNSに投稿された樹木葬に関するコメントなども参考にしました。死生観や樹木葬について、今の社会にどういうことが言えるのか、より大きな視点でコピーを書けないだろうかと考えを巡らせ、浮かんだのが｢死ぬのが怖いのは、冷たいお墓にも責任があると思う。｣というコピーでした。

辻󠄀村：それぞれアプローチしやすい課題を複数選んでアイデアを持ち寄った中で、樹木葬について書いた高津のコピーは際立っていました。ビジュアルのアイデアがいくつか出てきてからは、すべて新聞30段の原寸大でプリントアウトしました。……と言いつつ、当社には新聞30段のサイズで印刷できるプリンタがなくて（笑）、15段サイズでプリントアウトした紙を２枚貼り合わせて机に並べて、文字の配置なども含めてビジュアルについて検討しました。

飯岡：早い段階で高津のコピーが決まって、それとグラフィックをどう合わせていこうかと３人で話し合いました。一つ課題としていたのは、コピーが鋭いので、他社の批判と受け取る人がいるかもしれないということです。そこでグラフィックは嫌われないように温かみを大事にし、なおかつ同じ課題の過去の受賞作と差別化を図るため、あえて木々やお墓を描かず、木漏れ日の明暗によって自然を感じてもらえるような表現を意識しました。差し色となるスカートの色は、真光寺の樹木葬の場所に植わっている桜の木を想起できるようなピンク色を選びました。グラフィックの方向性が決定し、原寸大にプリントアウトしたものを何枚も並べて３人で細かいところを詰めていく作業も有意義だったと思います。

朝日広告賞にはどのような印象を持っていましたか？

辻󠄀村：僕たちは今年で入社３年目になるのですが、１年目からこの３人で複数の広告賞に応募していました。年度末が締め切りの朝日広告賞は毎年応募のラストだったので、ある種「最終ゴール」のようなモチベーションで挑んできました。３人で各広告賞の過去の受賞作を見渡して感想を言い合う時にいちばん盛り上がるのも朝日広告賞でした。

飯岡：私は美大出身で、学生時代は授業の課題として朝日広告賞に応募していました。先輩の中には入賞者もいて、「仕事をしていく上で、朝日広告賞の入賞が大きな起点になった」という話を聞いていたので、自分もいつか入賞したいと目標にしていました。

高津：新聞広告には感銘を受けるコピーが多くて、中でも朝日広告賞の受賞作には好きな広告がたくさんあります。それだけに思い入れは強く、３人で過去の作品集を見ては「こういう広告を作りたいね」と話していました。ただ、最初の応募から２年連続で賞に引っかからなかったので、今回入賞できなかったらこの３人の座組みを１度解散しようかと話していたんです。それぞれに研鑽を積んだのちに再集合しようと。でも今回受賞できたので、まだ解散しなくてもよさそうです（笑）。

チームで作ることの意義を実感した朝日広告賞

とてもいいチームワークですね。

飯岡：高津は物の見方に対するアイデア、辻󠄀村は時勢を意識したアイデア、私は絵を重視したアイデアと、持ち寄るアイデアが各々違っていて、そのバランスがちょうどいいんだと思います。

高津：三者三様である一方で、面白いと思えることの方向性が似ているんです。自分にない視点をくれて、しかもお互いに納得できるところがこのチームの良さかなと思います。自分のコピーに自信が持てない時に、２人が面白がって一緒にブラッシュアップしてくれたことで形になった作品も多いです。

辻󠄀村：この３人は休みの日も一緒に遊ぶくらい公私ともに仲が良くて、仕事の進捗状況もお互いに理解しています。同期なので、｢やっておいてくれ｣｢やってあげた｣といった上下関係もなく、持てる力を33％ずつ分け合って、残りの１％は｢あいつは今忙しそうだから自分がやるか｣などと融通し合える。そういう対等な関係でいられるのが心地よいです。

皆さんの今後の活動について聞かせてください。

辻󠄀村：僕は普段はイベントやキャンペーンのプランニングなどに携わっています。クリエーティブにかかわる仕事が好きなので、ジャンルを問わず仕事の幅を広げていけたらと思っています。オーセンティックな新聞広告も好きです。僕たちの世代はSNS上で２次拡散的に回ってくる情報から新聞広告に触れる人が多い気がします。つまり１枚絵で終わらずに、掲載後も反響が続き、しかも読んだ人の感情や感動も合わさって伝播していく。そこが新聞の魅力です。最近は新聞紙面にQRを載せてデジタルと連携させる企画などもあるので、勉強していきたいです。朝日広告賞に新設されたデジタル連携の部に応募する機会もあるかもしれません。また、現業では飯岡と高津と一緒に仕事をしたことがないので、今回の受賞をきっかけに僕たち３人で広告を作ってほしいという依頼があったらうれしいですね。

高津：僕はコピーライター兼プランナーとして、CDのもとでCMや新聞広告を作ったり、SNSを活用したキャンペーンを考えたりしています。ことばが好きなので今回の受賞はとても励みになりましたし、辻󠄀村が語ったように実際の仕事で辻󠄀村と飯岡と何かを作ってみたいです。

飯岡：私は大学時代にデザインを学んだので、入社試験はデザイナー職で受けたのですが、選考の途中でプランナーの方が向いているという指摘を受けてプランナー職で入社しました。思い返すと美大時代は文化祭の実行委員として企画に携わったりしていたので、確かにプランナーに向いているのかもしれません。辻󠄀村と高津が述べたことと重なりますが、受賞を機にこの３人で仕事をするチャンスが巡ってきたらいいなと思います。

広告制作者を目指す学生たちにメッセージをお願いします。

辻󠄀村：僕の大学時代の専攻はどちらかと言うとビジネス寄りで、飯岡や高津のように特別なスキルを学んできたわけではありません。それでもクリエーティブな仕事が好きで、同期の２人と出会ったことで広告賞に挑む機会に恵まれました。ですから僕からのメッセージは｢同期を大切に｣という一言に尽きます。近い志を持った同期を見つけてどんどん刺激し合ってください。

飯岡：コロナ禍もあって自分ひとりで制作に取り組んでいる人が多いと思うのですが、外に出て意見の合う仲間を見つけて一緒に何かを作ってみることが大事かなと思います。私自身、辻󠄀村と高津と出会って一緒に制作を積み重ねてきたからこそ今回の受賞があるのだと思います。

高津：僕は高校生くらいからコピーライターを目指し始めて、大学時代はコピーライター講座に通っていました。いろいろと学ぶ中で、｢自分はコピーライターに向いていない。やめよう｣と思った時期もありましたが、結局はことばが好きでコピーライターになり、こうやって朝日広告賞をいただくことができました。学生の皆さんには、迷うことがあっても向き不向きなどを気にせず頑張ってくださいと伝えたいです。

賞金の使い道は。

飯岡：ひとり暮らしを始める資金にしたいです。

高津：最近ジャケットをなくしたこともあり、朝日広告賞の授賞式に着ていくセットアップを買いたいです（笑）。

辻󠄀村：まずはこの３人でうまいメシを食べたいです。自分のために使う分としては、うまいウイスキーを買うのと（笑）、コピーワークなどもできるプランナーになりたいので、勉強のための費用に充てたいと思っています。