2025年度 第74回 朝日広告賞
＜広告主参加・デジタル連携の部＞受賞社インタビュー
高校バスケを応援するソフトバンクが朝日新聞とタッグ
ウインターカップ本戦出場全120校の記念号外と試合のライブ配信を全国へ

各都道府県大会にも注目が集まる施策として記念号外に広告を出稿

グランプリを受賞したご感想は。

河越：朝日広告賞は歴史のある国内最高位の広告賞と認識していましたので、受賞の知らせに驚きました。本企画は｢SoftBank ウインターカップ2025｣の出場選手の皆様や、関係者の皆様、JBA（公益財団法人日本バスケットボール協会）の皆様のご協力があって実現したものですので、皆様と一緒に喜びを分かち合いたいです。また、全120校の「本戦出場決定記念号外」の発行という大規模な施策にご尽力くださった朝日新聞社と博報堂にも感謝を申し上げたいです。

石塚：チャレンジングな施策だっただけに、由緒ある賞をいただいて率直に驚きましたし、大変うれしく思っています。

広告を出稿した背景について。

河越：ソフトバンクは、「バスケで日本を元気に！」という理念を掲げてバスケットボール競技の普及振興に取り組むJBAの活動に賛同し、2018年からウインターカップ（正式名称：全国高等学校バスケットボール選手権大会）に特別協賛しています。ウインターカップは毎年12月に開催される日本の高校バスケットボールの全国大会で、各都道府県大会を勝ち抜いた120校が東京で開催される本戦に臨みます。３年生にとっては高校生活の集大成となる最後の舞台で、本戦のみならず都道府県大会でも様々なドラマがあります。当社は本大会の魅力を広く周知し、Bリーグやバスケットボール日本代表に匹敵する盛り上がりに貢献したいと考えています。そこで着目したのが朝日新聞の特別号外です。朝日新聞は、高校野球の地方大会などを取材してその結果を特別号外で届けています。同じようにウインターカップも都道府県大会を含めて特別号外で盛り上げられるのではないかと考えました。博報堂のご尽力もあり、毎号外に広告を出稿することで全120校の「本戦出場決定記念号外」を発行できることになりました。

新聞の特性や、新聞とデジタルの連携について、お考えを聞かせてください。

河越：デジタルメディアは物事を瞬時に世の中に拡散していく力がある一方で、その情報は瞬時に流れてしまいます。一方で紙の新聞は手元に残すことができて、時を経て読み返すことができる。デジタルと“紙”の強みをかけ合わせることによって、ウインターカップの感動や記憶を選手の皆様やその関係者の皆様に大切に残していただけると考えました。記念号外の配布後、号外を手にうれしそうに記念撮影をする選手の皆さんの姿を見たときに、あらためて紙メディアが持つ力を実感しました。

石塚：“デジタル”とリアル”は対立軸で語られることが多いですが、SNSで瞬時に情報が広がり感動を共有できるデジタルの特性と、何年経っても何回でも読み返して思い出すことができる紙メディアの特性の両方を楽しめるという点で、新聞×デジタルの波及効果を再認識しました。

記念号外の配布場所は？

石塚：本戦出場が決まった120校で配布させていただいたほか、120校の近隣のソフトバンクショップに置いて地域の方々に手に取っていただきました。輝かしい快挙を校内の盛り上がりだけで終わらせず、地域全体で共有していただき、本戦でのさらなる躍動を応援するムードにつなげたいと考えたのです。

キーメッセージ「つなぐ」に込めた思いとは……

記念号外に出稿した広告のポイントは。

河越：本企画の目的は、高校バスケを応援することと、ウインターカップを盛り上げることでしたので、とにかく号外の記事面に注目していただきたいと考えていました。ですから広告も高校バスケを応援する気持ちをストレートに打ち出しました。

石塚：記念号外の広告には、応援メッセージとともに、ソフトバンクが運営する日本国内のバスケットボール専門の動画配信サービス「バスケットLIVE」に遷移できるQRコードを掲載しました。バスケットLIVEでは、Bリーグ、Wリーグ、日本代表戦に加え、さまざまなアマチュア大会を配信しています。ウインターカップでは本戦の全試合をライブ配信しているほか、各都道府県大会についても決勝を中心に配信し、全国各地で繰り広げられる熱戦を届けています。全国放送される試合は本戦の一部に限られているため、配信を通じてより多くの試合や地域の魅力を届けることで、バスケットボール界全体のさらなる盛り上がりにつなげたいと考えました。バスケットボールを会場で観戦する臨場感や感動は格別ですが、遠方に住んでいて会場へ足を運ぶことが難しい方も多くいます。だからこそ、これからも配信の力でファンと大会をつなぐ架け橋になれればと思っています。

広告のメインビジュアルは、ソフトバンクのＣＭなどでおなじみの犬の“お父さん（白戸次郎）”のバスケットユニフォーム姿でした。

石塚：ウインターカップに出場する選手たちと重ね合わせる形で、「ダンクシュートを決めるお父さん」のビジュアルを本広告にも採用しました。ユニフォームナンバーは「103（トーサン）」です。すべての出場校が決まったタイミングで、あらためてお祝いのメッセージを届ける広告として展開しました。

「仲間に、勝利に、未来に、つなげ。」というキャッチコピーに込めた思いについて。

河越：「SoftBank ウインターカップ2025」では「つなぐ」をキーメッセージとしてコミュニケーションを展開しています。コピーにある「仲間に、勝利に、未来につなぐ」という意味とともに、「パスをつなぐ」「プレーをつなぐ」「先輩から後輩へとつなぐ」「学校と地域をつなぐ」など、いろいろな意味合いが含まれています。ソフトバンクは、テクノロジーを使って課題を解決するだけでなく「感動をつなぐ」ことによって幸せを増やしていく、とい思いを込めて「情報革命で人々を幸せに」という理念を掲げています。こうした企業文化を反映したコピーでもありました。

記念号外の反響は。

河越：大変多くの反響をいただきました。記念号外は朝日新聞のサイトからダウンロードもできますが、「代金を払うので現物が欲しい」という反響もありました。オペレーション的に難しかったのでお受けできませんでしたが、それほど喜んでいただけたことに感激しました。

あらためて本企画のご感想と、今後の広告展開について。

河越：120もの記念号外を各校の本戦出場決定直後に全国津々浦々に届けられたのは、ソフトバンクと朝日新聞社と博報堂、この３社のパートナーシップがあったからです。おかげさまでウインターカップへの注目度は高まっており、2025年大会は決勝戦のチケットが即完売になるほどの人気でした。新聞×デジタルに手応えと可能性を感じていますので、今後も両社の知恵をお借りしながら、人と人、人と地域をつなぎ、高校バスケの人気を全国に広げていけたらと思います。

石塚：ソフトバンクショップの店員からは「記念号外を目的にソフトバンクショップに来店された方もいました」という声が届いており、本企画は接客の機会の創出にもつながりました。120校の書き分けは朝日新聞と博報堂のご尽力なくしてできなかったことで、今回のように店頭だけでは実現し得ない効果的な施策を今後も模索していきたいです。